Mang tuyết trắng Bắc Âu đến vùng nóng ẩm, nhiệt đới; nhanh chóng trở thành cú hit marketing trong mùa lễ Giáng Sinh năm 2014, giúp doanh số bán soft drink của Coca-Cola tăng 2% và lượng tiêu thụ Coke tăng từ 1,7 lên 1,9 tỷ mỗi ngày; rinh về cho hãng giải thưởng Merit Award hạng mục Experiential Advertising/Installations tại The One Show 2014, chiến dịch #ShareAWhiteChristmas của đế chế nước ngọt đã làm điều đó như thế nào? 

BỐI CẢNH

1. Bối cảnh thương hiệu

Coca-Cola là tập đoàn nước giải khát đa quốc gia của Mỹ được thành lập vào năm 1892, hiện là nhà sản xuất đồ uống lớn nhất với 3500 sản phẩm có mặt trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Năm 2014, Coca-Cola đang phải đối mặt với sự giảm sút doanh thu tại thị trường phương Tây. Nguyên nhân chủ yếu là do ngày càng có nhiều bằng chứng khoa học chứng minh các vấn đề sức khỏe như thừa cân, béo phì có liên quan đến tiêu thụ nước ngọt có gas. Người dân bắt đầu từ bỏ Coke và chuyển sang thức uống lành mạnh hơn. 

Theo báo cáo từ Chương trình khảo sát nghiên cứu sức khỏe và dinh dưỡng quốc gia Hoa Kỳ (National Health and Nutrition Examination Survey - NHANES), trẻ em và thanh thiếu niên tại nước này  (nhóm TA chủ lực của Coca-Cola) tiêu thụ ít nước ngọt trong giai đoạn 2004 - 2014. 

Cũng theo Fortune, sức tiêu thụ nước giải khát có gas tại Mỹ giảm 0,9% từ năm 2013 đến năm 2014. Riêng sản lượng của Coca-Cola tiêu thụ tại nước này đã giảm 1,1%. 

Trước thách thức lớn này, bên cạnh đa dạng hóa danh mục bằng những thức uống mới “lành mạnh” hơn như Diet Coke hay Coke Zero, Coca-Cola cần tập trung đánh mạnh hơn vào thị trường mới nổi ở các nước Châu Á, nơi vẫn còn đang chuộng dòng nước giải khát này.

2. Bối cảnh thời điểm

Coca-Cola là bậc thầy về Occasion-based marketing (chiến lược quảng bá vào dịp đặc biệt) khi không bỏ lỡ thời điểm nào trong năm để xuất hiện “đúng người, đúng thời điểm” và chạm đúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Và Giáng Sinh là một trong những thời khắc đặc biệt đó.

Giáng Sinh là dịp đặc biệt để mọi người tụ họp, trao nhau những món quà ý nghĩa và câu chúc an lành, sẻ chia niềm vui cuối năm và đón chờ một năm mới đầy hứng khởi. Điều này “vô hình chung” lại phù hợp với thông điệp của thương hiệu lúc bấy giờ - Open Happiness.

Để rồi mùa đông năm 2014, sau nước đi thành công với chiến dịch Share A Coke tại quê nhà, Coca-Cola liền tận dụng không khí lễ hội Noel để mở rộng tầm ảnh hưởng của những chiếc Coke tại thị trường châu Á. 

Thế nhưng bài toán đặt ra là làm thế nào để “bản địa hóa” thông điệp của hãng sao cho phù hợp với văn hóa và khí hậu của nước sở tại. Liệu có cách nào để kể một câu chuyện Giáng Sinh hạnh phúc, có tuyết, có Coke tại một vùng nhiệt đới, quanh năm nóng ẩm?

Với ý tưởng đó, chiến dịch Share A White Christmas với sự bắt tay của Ogilvy & Mathers Singapore ra đời từ đó. Chiến dịch thực hiện dưới dạng activation, diễn ra tại Santa Christmas Village thuộc Raffles City, khu mua sắm sầm uất nhất tại trung tâm Singapore.

MỤC TIÊU

• Tăng cường độ nhận biết về Coca-Cola gắn liền với khoảnh khắc tụ họp, sum vầy cùng sẻ chia niềm vui, hạnh phúc bên gia đình và bạn bè.
• Xây dựng và củng cố niềm yêu mến thương hiệu (brand love) với tệp khách hàng tiềm năng.
• Tăng trưởng doanh số hàng năm của hãng tại thị trường châu Á nói riêng và thúc đẩy doanh thu toàn cầu nói chung.

INSIGHT

Giáng Sinh ở Singapore là một dịp lễ lớn, người dân địa phương thường tập trung tại các trung tâm mua sắm và khu vui chơi để cùng đón noel bên gia đình và bạn bè. 

Mặc dù đường phố và trung tâm thương mại được trang hoàng hết sức lộng lẫy với ánh đèn, bảng hiệu, những cây thông Noel khổng lồ… thế nhưng tháng 12 tại Singapore vẫn thiếu đi không khí lạnh đặc trưng của mùa Giáng Sinh trắng. Với nền nhiệt dao động từ 23-28 độ C, mùa đông có tuyết rơi dường như là giấc mơ đối với người dân Singapore mỗi độ giáng sinh về.

STRATEGY

Nhằm tối đa hiệu quả tiếp thị trải nghiệm, Coca-Cola cần khai thác tốt bộ nhận diện thương hiệu đa giác quan, bao gồm màu đỏ và trắng của logo thương hiệu, màu caramel của nước, tiếng Phhhhst mỗi khi mở lon, hương vị ngọt đặc trưng của sản phẩm, cảm giác mát lạnh khi cầm lon Coca…

Coca-Cola đã mở rộng nhóm đối tượng mục tiêu là người trưởng thành và các gia đình thích ra ngoài mua sắm và tận hưởng kỳ nghỉ cuối năm. Nhờ vào công nghệ và một vài “thủ thuật” của marketing, Coca-Cola đã đưa tuyết trắng Bắc Âu về với Singapore thông qua thiết bị đặc biệt.

CREATIVE IDEA

Share A White Christmas

EXECUTION

Hãng đã đặt những chiếc máy Coca-Cola màu đỏ ở hai quốc gia có khí hậu trái ngược nhau: vùng núi Lapland của Phần Lan (quê hương của Santa Claus) và khu vui chơi Santa Christmas Village thuộc Raffles City (Singapore).

Các máy được cài đặt màn hình để ghi hình trực tiếp phản ứng của người dân tại 2 quốc gia. 

Với sự chênh lệch về thời tiết và khoảng cách địa lý, làm thế nào người dân tại 2 đất nước có thể sẻ chia một mùa Giáng Sinh trắng?

Cả hai máy đều có các tính năng riêng biệt dựa vào nơi chúng được đặt. Máy ở Phần Lan có một lỗ nông để mọi người có thể thả tuyết vào.

Trong khi đó, chiếc máy ở Singapore có một vòi phun ở phía trên để tạo ra làn mưa tuyết nhân  tạo.

Bất cứ khi nào ai đó tại Phần Lan xúc tuyết đổ vào máy, máy còn lại ở Singapore sẽ được kích hoạt để phun ra bọt tuyết, như thể tuyết được "vận chuyển" từ xứ lạnh Bắc Âu mang về miền nhiệt đới thông qua “cỗ máy kỳ diệu” của Coca-Cola.

Và đương nhiên những ai tương tác với máy cũng nhận được Coke miễn phí.

Với Share A White Christmas, Coca-Cola muốn mở rộng hơn thông điệp chia sẻ hạnh phúc: Dù ở cách xa nhau hàng ngàn dặm, mọi người từ những nơi khác nhau trên thế giới có thể thể hiện sự chia sẻ cùng với Coca- Cola.

Điều này củng cố thông điệp hãng rằng Giáng sinh là để chia sẻ và lan tỏa tinh thần yêu thương, niềm vui và hòa bình… và khách hàng của Coca-Cola cũng có thể làm điều đó thông qua một chai Coke!

Xem video chiến dịch tại đây:

NHỮNG CON SỐ BIẾT NÓI

• Chiến dịch đã thu hút hơn 80.000 người dân ở Phần Lan và Singapore tương tác trực tiếp tại địa điểm.
• Hashtag #ShareAWhiteChristmas trở thành xu hướng trong nhiều ngày trên Twitter tại Singapore và Phần Lan.
• Chiến dịch thúc đẩy lượng tiêu thụ nước ngọt có ga trên toàn cầu của Coca-Cola tăng 1% trong quý IV năm 2014.
• #ShareAWhiteChristmas giúp doanh số bán hàng của Coca-Cola tăng 2% trong năm 2014, tăng lượt người sử dụng các sản phẩm nước giải khát của Coca Cola từ 1,7 lên 1,9 tỷ một ngày.
• Giải thưởng Merit Award của cả 2 hạng mục Experiential Advertising/Installations và Experiences / Brand Installations tại The One Show 2015.

 KẾT LUẬN

#ShareAWhiteChristmas nói riêng và các chiến dịch marketing của Coca-Cola nói chung không nhắc quá nhiều về sản phẩm hay kích thích người dùng mua hàng mà chú trọng đến cảm giác và cảm xúc của người dùng sản phẩm, lồng ghép vào đó là thông điệp thiết thực và nhân văn về văn hóa, con người và thế giới. 

Cũng qua chiến dịch này, những ai chưa biết đến hoặc chưa yêu thích Coca-Cola sẽ có cơ hội tương tác với thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm; còn những ai đã là fan của đồ uống này sẽ đồng thời trở thành một touchpoint quảng bá cho thương hiệu theo cách đơn giản và tự nhiên.

Nếu bạn cần tư vấn thêm, chúng tôi luôn ở đây: hello@wearetopgroup.com
Bạn có thể xem thêm các bài viết khác tại:

Mùa lễ hội đến gần: Khi các chiến dịch Seasonal Marketing của các nhãn hàng nở rộ

Khi ngân hàng bất ngờ "góp vui" vào xu hướng Gamification